陳春花:如果不能增值,服務便沒有體現真正的價值

導讀:體驗經濟時代,企業都要成為服務型企業,這是價值增值的必然選擇。然而,我們還沒有形成有效的服務模式,在服務上屢屢犯錯。

在體驗經濟時代,消費者購買行為生活方式都變了,加之各個行業產品都供大于求,服務不再是幫助產品來實現價值的,服務本身成為關鍵的增值部分。這就要求所有的企業都要成為服務型企業。

新希望六和的方法就是把大量銷售人員轉型技術服務專家,再從外部招技術服務專家進來,三年的時間建了1000人的技術服務隊伍。當銷售人員再去見養殖戶時,他不再是銷售人員,他絕對不講飼料,他開始和農戶講養殖、講市場、講防疫、講食品安全。我們就把整個銷售的語境和話術全改了,反而擴大了用戶,任務就完成了。

01 服務不是彌補產品不足的手段

我最喜歡的一個廣告是瑞士手表的,其廣告詞是“瑞士手表世界各地維修站的人員正閑得無聊”。瑞士手表的價值由產品自身的品質來提供,我們的廠商卻錯把服務當作彌補產品不足的手段。

服務定位于彌補產品不足帶來的顧客不滿,是一個非??膳碌挠^念。這些企業在意識客戶不滿的同時,高舉起服務的大旗,卻忽略了產品才是戰略的中心,錯把服務當作彌補產品不足的手段,錯把顧客服務等同于顧客滿意。

殊不知服務與產品之間不是一個相互提升價值的關系,而是為顧客創造價值的兩個同等重要的方面,兩者不是互補關系,而是平行關系。產品的價值須由產品自己來解決,服務的價值須由服務自己來解決。

因此,服務能夠帶來的應該是一個增值的部分,如果服務沒有增值,服務就沒有意義。

我非常希望管理者在強調服務是企業優勢的時候,可以認真思考:服務帶給顧客的價值是什么?服務是否在替代產品發揮作用?服務是否在彌補產品的不足?一定要清晰回答這些問題,并找到答案,唯有這樣,才會盡量減少服務替代產品價值的情況出現。

02 服務必須定價

企業依靠服務來經營的不在少數,但是,企業在服務上的努力并沒有給企業帶來預期的結果,反而拉高了顧客的期望,企業也為此支付了更高的成本,可是到頭來顧客還是不滿意。

為什么會這樣?我在《中國營銷思考》這本書里專門分析了中國企業的服務模式:免費服務。在書中我非常明確地指出,這個服務模式是錯誤的。原因是什么?

第一,你不對自己的服務收費,就沒有壓力迫使企業明確自己的承諾。如果服務是收費的,我們對承諾就是有要求的,這是對服務很重要的一個安排。

第二,如果不對自己的服務收費,也絕不會有人關心客戶需要的到底是什么——我只管做那些我想到的事就好了。然而,客戶愿意付錢的服務才是他們真正需要的,換言之,凡是無法為企業帶來利潤的服務,就無法保證為客戶創造價值,當然,也就不能指望客戶會真正滿意。

從這個概念上來講,服務定價非常重要。是否收費可以再說,但一定要定價,不收費時顧客能知道,這時服務的價值就被確定下來了。顧客愿意付錢是最可靠的信號,專注贏利可以使我們隨時知道自己有沒有偏離航道。

03 培養員工形成服務心態

好的服務,就是要激活員工,給顧客制造意外驚喜。員工是否具有服務的心態是能否形成有效服務的關鍵。讓員工具有服務心態,需要具備四個基本條件:

1.安全感

要讓員工有安全感,要給員工安居樂業的基本條件,如果員工對他自己的崗位、自己的工作都沒有安全感,他就不會做服務。

2.為員工服務

公司一定要給員工提供過服務或者員工感受過服務,這很重要。就像海底撈讓員工做服務時,它的員工同時是被服務的,比如它的員工不需要自己洗衣服,宿舍有保姆和保潔,這可能是我們看不到的,很多企業沒做它反而做了這件事,它的員工就會知道被別人服務是什么滋味。

3.熱愛公司

如果要讓員工去做服務和創造驚喜,一定要他熱愛公司,類似于文化,員工如果不熱愛公司是不可能為顧客服務的。

4.值得信賴的上司

做服務是很容易做錯的,如果員工沒有一個值得信賴的上司幫他承擔這些責任,他是不敢做的。

04 要給一線員工授權

如果想讓員工能夠真正提供服務,一線員工要有資源和得到授權,這是核心條件。

個例子,有一次冬天早晨四點,我在海景花園酒店送客人,因為時間非常早所以就把車停在酒店了,客人一起來就可以送他去機場。但是當天實在太冷,汽車無法啟動,保安就說,我們的車隊長最擅長處理這個事,但當時是凌晨四點半,我就問他誰能找到車隊長,他說他能找到。他打個電話,車隊長一會兒就來了,車啟動了,我們的客人走了。 客人走后,我就問車隊長:大冬天四點多被別人叫出來,你有什么想法? 他說:沒什么想法,電話鈴響了就來。 我說:任何工作人員打電話給你,你都來? 他說:我們規定就是離顧客最近的那個人權利最大,那天早晨保安權力最大,所以他打電話我就要來。

一定要給員工這樣的資源和授權,否則他是沒辦法服務的。我們很多一線員工之所以服務做不好其實就是沒給資源和授權。如果我們能夠給予一線員工資源的使用權,他們就會第一時間解決顧客的問題,而這也就是服務的基本要求。

給一線員工授權,可以給他的資源比例到底有多大?一般來說是兩倍于他的工資。因為兩倍于他的工資,即使出了問題他也能擔得起,公司也能擔得起,這對誰都不會有太大的傷害。(本文完)

聲明:本文觀點僅代表作者觀點,不代表MBA智庫立場。
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春暖花開

作者:陳春花,公眾號春暖花開(ID:CCH_chunnuanhuakai),“春暖花開”是管理踐行者陳春花的自媒體,內容涵蓋最新的管理思想、商業評論、演講實錄、著作連載與人生感悟。