陳春花:規模領先并不是真正的領先

導讀: 一直以來,規模和利潤之間如何平衡,是很多經理人必須面對的挑戰。持續增長的中國市場,可以讓我們看到很多企業因為規模的增長,成為了市場的主導者。在很多人看來,規模和利潤沒有矛盾,甚至有人認為,有了規模就有了一切。如果我們陷入規模和利潤的正相關關系中,有一個因素會被忽略掉,這個關鍵因素就是“顧客價值”。

01 規模越大越好嗎?

人們之所以追求規模,是因為很多人都自然而然地認為“規?!本哂邢率鋈?a class="wiki" target="_blank" >魅力。

一是讓企業在行業中有個位置。但這并不決定企業在行業中的位置。

二是一定的規模對整合資源有幫助。創業企業相對于有規模的企業在合作時比較弱勢。但這并不決定企業擁有的市場。

三是規模幫助企業在競爭中獲得話語權。企業做競爭,規模有好處。但企業與顧客之間,規模沒有太大的好處。

因此,規模領先并不真正代表市場領先,一味追求企業規模并不代表具備市場能力。在我持續跟蹤中國領先企業的發展和變化時發現,規模領先并不是真正的領先,規??梢宰屍髽I領先,但是無法讓企業持續領先和發展。

如果因為追求規模而忽略和偏離了原有的定位,忽略了顧客價值,最終會喪失市場,所以規模并不是越大越好。但是越大越好的思想在很多經理人的頭腦里根深蒂固。其實,對于顧客而言,規模的大小并不是他們真正關心的,顧客真正關心的是企業為顧客帶來什么樣的價值,并且他們是否能夠感受到這些價值。

還有一點需要大家重視的就是:巨大的企業規模對招募優秀經理不利,所以需要建立充滿活力、開明的企業文化來彌補不足。這就是我們常常習慣稱之為“大企業病”的現象。杰克·韋爾奇就明確地說過:吸引優秀經理人的不是企業的規模,而是積極健康的企業文化。

02 規模的本質是競爭而不是顧客

如果回顧企業發展的歷史,我們也承認曾經有一個時期,企業規模越大,批量越大,成本越低,收入越多,就可以有更多的資金投入研發,隨之而來的就是產品品質得到進一步提高,以及制造的進一步改善,數量的增加使得單位成本下降,規模似乎牢牢地把顧客給吸引住了,因為大規模營造出一種長盛不衰的假象,増強了人們對品牌的信任程度。

過去,的確規模越大越好,因為成本更低,利潤更高,創新更易,品質越好。但是為什么今天,大企業就無法獲得這些優勢了呢?

因為時代變了。早期規模能夠帶來優勢,是因為市場處在供不應求的階段,這些大企業鮮有競爭對手,它們擁有大量的訂單。在這個時候,首要的任務就是盡可能多地生產產品以滿足市場需求,此時市場是基于需要,而非基于價值。另一方面,在這個時期,顧客相對于大企業來說力量非常弱小,根本沒有任何話語權,只有接受大企業的任何判斷。但是,隨著技術革命的到來,規模的神話被打破。

第一,競爭環境的改變打破了顧客和企業之間的力量平衡。今天,市場處于供大于求的狀態,顧客是不足的。顧客服務和提高生產能力的重要性開始有所改變,顧客的權力開始超越生產者的權力,顧客開始具有話語權。

第二,技術改變市場結構。科技的進步,使得盈利模式開始發生根本性的變化,以往用規模來獲得市場占有率的格局,開始受到技術帶來的沖擊。因為技術,使得規模效益慢慢移向那些小企業了。

時代改變要求我們必須調整企業的導向,從規模導向調整到顧客導向上來。今天全球市場出現的變化更為激烈和復雜,科技和資本投資出現歷史性飛躍,眾多風險投資企業擁有著巨大的資本,使市場準入門檻大大降低,自由貿易經濟全球化造就了一批新生的競爭力量。

而且在大部分行業里,生產能力大于現有的實際需求,所有這些市場要素已經發生了根本變化。所以,如果再以規模為導向就違背了市場的顯示,因為規模的本質是競爭,而不是顧客。如果要回到正確的立場上來,杰克·韋爾奇給了我們明確的答案:

我們經常衡量各種指標,實際上卻什么也沒弄明白。一家企業需要對三項指標做出評估:衡量客戶滿意度、員工滿意度現金流。如果你的客戶滿意度提高了,那么你在全球市場的份額肯定會隨之提高;如果你的員工滿意度提高了,就會改進生產效率,改進質量,激發自豪感,刺激創造力;而現金流相當于一個企業的脈搏,是一家企業最最重要的體征。

03 真正的領先來源于顧客價值創造

無論外部環境怎么變化,做經營的人都必須牢記:真正影響企業持續成功的主要重心不是企業的規模,不是公司戰略目標,也不是發展戰略運營管理流程,而是專注地聚焦于為顧客創造價值的力量。

為顧客創新價值,這是真正驅動增長的來源。中國現在的經濟體量,哪怕漲1個點,對于一家企業來講空間都是足夠的,如何助于新技術,如何借助于你對顧客價值的理解,去真正為顧客創造價值,這才是根本。

比如截止到2019年8月,中國移動互聯網用戶人口和使用時長紅利的天花板正在迫近。據QuestMobile數據顯示,BAT三家滲透率均超過了80%,在移動流量紅利基本消失的情況下,頭條憑借短視頻產品逆勢突圍,月活用戶規模同比增長18%。因此,核心關鍵并不是行業的紅利期是否消失,而是如何去創造顧客價值,創新顧客價值。所有商業模式的成功完全取決于這個組織能不能建立一個顧客價值的核心邏輯,如果能,你就可以勝任這個時代,所有的機會都是你的。

因此,規模領先并不是真正的領先,顧客價值決定經營的價值,就需要經營者:站在顧客的立場,運用顧客的思維方式;打破企業與顧客之間的邊界,與顧客互動,一起創造價值;借助技術創新,把價值鏈變成價值網,協同更多的共生伙伴共生成長,為顧客創造更大的價值。(本文完)

聲明:本文觀點僅代表作者觀點,不代表MBA智庫立場。
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春暖花開

作者:陳春花,公眾號春暖花開(ID:CCH_chunnuanhuakai),“春暖花開”是管理踐行者陳春花的自媒體,內容涵蓋最新的管理思想、商業評論、演講實錄、著作連載與人生感悟。