疫情過后,4000億音樂市場該如何破局,QQ音樂+B站已立標桿

  • 作者: 郝智偉

非常時期,用非常方法。

沒人會因為《元宵節晚會》變成《元宵節特別節目》而抱怨、責難,此時,放棄歡樂嬉鬧的日常,全力歌頌抗疫一線的醫護人員,再多也不為過。一句話:為大眾福利者,絕不可使其孤軍奮戰。

其中寶石Gem的《出征》第二天便在QQ音樂新歌榜沖上榜首,而各路明星演唱的《一直到黎明》、《我們的心在一起》等抗疫歌曲也評論暴漲,熱度飆升。

作為一款宅家必備的娛樂神器,QQ音樂在疫情期間也持續力推“武漢加油”正能量專區,王力宏、朱一龍、李榮浩等明星用歌聲為一線戰疫的“白衣天使”加油,也為普通人打氣,注入希望的強心劑。

與之類似,年輕人的另一名寵兒B站也在2月嘗試舉辦“宅草莓不是音樂節”,邀請宋冬野、新褲子、海龜先生等音樂人加入,把“臥室音樂會”變成了“云蹦迪”。用各種“奧利給”,讓長期宅家的大眾緩解焦慮和恐慌。

的確,為配合防治疫情,大部分國人自我隔離,數字內容需求飆升,鼓勵正能量娛樂的QQ音樂+B站成為他們的精神慰藉,正如音樂家艾涅斯庫所說:音樂的目的,是引導人們沿著通往美好的道路前進。

其實早在今年1月初,QQ音樂就與B站宣布戰略合作,雙方在音樂人扶持、優質音樂推廣及資源共享等方面為音樂人開啟雙平臺互通模式,共同扶持優質音樂人及音樂作品。目前,進入雙方平臺就能看到QQ音樂xbilibili“干杯計劃”音樂人選拔賽第一期正在火熱進行中。

在線音樂的老大與年輕人聚集的視頻社區強強聯手,跨界碰撞。就像地理學家魏格拉所說:(地球)不同板塊碰撞,更容易產生富礦。

公開數據顯示,B站有月活用戶1.3億,80%以上是90后,平臺上音樂內容創作者超50萬人,每月會有1000+原創樂曲出爐,音樂區視頻互動量也突破22億次,這野蠻生長后,需要科學培養。

另一方面,QQ音樂有8億注冊用戶,極具競爭力的海量音樂曲庫,每天僅新歌的播放量就超過2億次。除了流量,另外QQ音樂在社區、內容運營同樣功底深厚,尤其善于對音樂人的孵化、包裝、版權等全鏈條運作,正需要優質標的融入,進一步加寬自有內容護城河。

連B站都在關注的自有音樂內容培養,QQ音樂自然不會例外。我們看到自去年11月起新上線的QQ音樂開放平臺,已經開始發力招募并邀請獨立音樂人加入“發歌致富”的行列,以及其選拔并力推自有潛力音樂人的“S制造”計劃都在小步快跑中。成果也是顯而易見的,短短幾個月已收獲了多首火爆全網的獨家歌曲,常刷短視頻的人想必都會聽過《像極了》、《橋邊姑娘》等常用BGM。

無疑,在線音樂的上半場,版權大戰結束,跑馬圈地收官,人口紅利日漸稀薄,下半場,4000億的音樂市場,各平臺必須從“粗放求增長”,走向“精細挖潛力”,盤活生態資源,深挖用戶價值,差異化競爭。

而自帶高能Buff的音樂人和作品就是這一戰略的基礎,有他們就有江湖,沒它們只剩漿糊。尤其是疫情過后,主流走向更主流,大牌走向更大牌,下輪音樂大戰的勝負手就在這里。

別忘了,大爭之世,無功便是過!

狠角色聯合,破局點

正如《第四消費時代》中所寫:質生活的不斷富足,讓人重新思考消費的意義,年輕人正從單純物質層面的“消耗”轉移到精神層面的“自我充實”。音樂是其消費的重大品類。

同時,他們極度苛刻、極度個性、極度忠誠,由“NEED(需要)”向“WANT(想要)”再向“VALUE(有價值)”完成三級跳,需要“懂我即我”音樂人和音樂與之匹配。

每個平臺都明白,這代年輕人消費力強,提升空間大,是不容有失的流量新戰場,只有滿足他們“懂我即我”的要求,大家才能一起共赴有趣的熱潮,治愈成年的無聊。

比如,去年血洗B站的《芒種》,精巧卡點,洗腦帶感,流行極廣,連帶舞蹈、美食、科技等內容達人一起翻唱、鬼畜、演繹,甚至改編出日語版出圈日本,年末還被靈魂歌手騰格爾翻唱。雖然歌曲很火爆,但作為主創的“音闕詩聽”、歌手趙方婧起初并未被更多年輕人熟知,與之類似的還有ilem、泠鳶等。

的確,即便是周杰倫,剛出道時,也未能被主流樂壇快速接受。想成為下一個周杰倫,他們還必須經歷更專業的改造,在創作邏輯、內容表現形式、宣發途徑和變現形式上更符合產業的邏輯。

早在2014年,周杰倫就看明白其中門道,聯手QQ音樂發行了中國第一張音樂數字專輯,而他去年發布的《說好不哭》上線2小時破千萬元。創下了騰訊音樂平臺內付費收聽最新紀錄。隨著數字專輯市場的逐年發展,QQ音樂也在這一領域打造出了獨一無二的超強競爭力。

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B站雖然有“老友”張亞東支持,也不乏各種音樂激勵計劃,但在音樂產業鏈上還是“弟弟”,要讓高能作品和音樂人被更多人認可,需要QQ音樂這樣的大哥帶路。

畢竟,它是李宇春、周杰倫、Taylor Swift等眾多頂級音樂人首選平臺,也帶起了永彬Ryan.B、謝宇倫、都智文、Uu等新歌手的崛起,光大大小小的數字專輯就發行過數百張。

在這個過程中,它磨練出的“聽、看、玩、唱”立體娛樂場景,覆蓋線上線下,包含播放、發現、推薦、社區、內容、硬件等消費形態,延伸到孵化、包裝、傳播、版權、演出在內的產業全形態,放大音樂人的個人品牌。發誰誰火,順理成章。

QQ音樂去年豪華綠鉆會員與B站大會員的聯動,讓雙方有更多合作打通,未來可以進一步明確了受眾用戶畫像,細作音樂人及作品的數字標簽,更好地連接音樂人、作品、聽眾,完善內容矩陣,激活其中巨大的活力與青春意識。

由此,《芒種》在QQ音樂上播放指數最高超1300萬,延伸出N個翻唱版本,評論超4萬,音闕詩聽和趙方婧也開始被更多愛國風的年輕人追捧,歌曲還出圈到衛視綜藝節目,被各路明星翻唱。

所以說,這類新生代創作離不開QQ音樂,而QQ音樂也通過引入源頭活水,不斷搶占年輕用戶的心智思維、時間和消費。

一切就像互聯網預言家凱文·凱利所說:網絡經濟就是依賴資源連接成集群,產生強大力量。因此,“狠角色”強強聯手,就能獲得跨界碰撞的力與利,拿住“好者更好”的破局點,福威自操,宸衷獨斷。

不靠音樂服務?錯錯錯

無疑,開啟音樂市場的下一個十年,就必須如此,這是勢,順勢而舉易為力,逆勢而動難為功。此時,還用舊眼光看待新事,就只會陷入經驗主義,身上充滿低俗的商業氣息。

按照國金證券統計,以QQ音樂暢銷專輯前20名周榜單數據,去年下半年開始,數字專輯的銷售額迅猛飛漲,遠勝于之前紀錄,較去年同期翻倍,可見這種銷售方式正被更多用戶接受。

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要知道,前10年國內音樂盜版現象嚴重,用戶付費意愿極低。而國外版權制度嚴苛,自打音樂分享網站Napster被告關閉后,其用戶付費習慣一直在線。

于是,QQ音樂這些年在數據分析、粉絲運營、產品設計上投入大量時間、財力、人力,就是為培養用戶的付費習慣,社交娛樂才應運而生。

若沒有社交+產品+運營的三位一體,沒有讓粉絲對音樂人、作品充分了解,沒有社交娛樂的氛圍,絕難激發粉絲們“為信任充值,為愛買單”的付費潛力。

有調查顯示,目前音樂市場上,90后、00后是已經是消費主力,超30%的數字音樂用戶愿意為數字專輯付費,同時,他們還愿意為喜愛的偶像投入更多時間、情感。

基于此,QQ音樂才會根據他們的特點,通過親民價格售賣專輯,降低其消費成本。同時設計豐富的數字化互動內容,為粉絲創造更多為偶像應援的機會,打破原有的粉絲見面會套路,用線上線下各種交流,以創新的模式,拉近藝人與粉絲的距離。

就拿周杰倫最新單曲《說好不哭》為例,之前QQ音樂正是用這種方式,充分積淀,吸引了龐大的周董粉絲群,疊加了公司與杰威爾版權深度合作,這才帶來數字專輯銷售額爆發。

所以說,這種IP的社交娛樂運營,注定數字專輯等收入會后來崛起。而隨著B站等友軍加入,更多的音樂人、作品介入,內容供給更豐富,這一進程還將加速。

這就像先有微信粘住用戶,后有微信支付鯨吞市場,一樣一樣的。

要知道,好的東西即便沒有過去,也有未來,如音樂家約翰·列儂說的:“所有事到最后都會是好事。如果還不是,只是它還沒到最后?!?/b>

音樂大戰中,用戶花的每一分錢都是在給Ta想要的世界投票,知之愈明,則行之愈篤。所以,QQ音樂連橫合縱,引入資源,活化市場,拿下“一血”。之后,誰的征途是星辰大海?不知友商又要如何感慨!

聲明:本文觀點僅代表作者觀點,不代表MBA智庫立場。
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